Apa yang kita masukkan ke keranjang belanja tidak hanya ditentukan oleh apa yang ingin kita makan. Harga, ketersediaan, posisi produk di rak, waktu yang kita punya, bahkan pilihan yang tersedia di toko turut membentuk keputusan tersebut. Di sisi lain, apa yang tersedia di rak juga merupakan cerminan dari sistem pangan yang lebih luas, dari produsen dan rantai pasok hingga kebijakan yang mengaturnya.

Di tengah perubahan pola konsumsi masyarakat perkotaan, ritel modern memiliki posisi yang semakin strategis dalam membentuk pilihan pangan. Namun, seberapa siap sektor ini mendorong pola makan yang tidak hanya sehat bagi manusia, tetapi juga lebih baik bagi lingkungan?

Pertanyaan tersebut menjadi salah satu pembahasan dalam Diskusi Hasil Studi: Identifikasi Ekosistem Peritel dan Kesiapan Menuju Pola Makan Sehat & Berkelanjutan di Indonesia, yang diselenggarakan WWF-Indonesia bersama Dana Ilmu Pengetahuan Indonesia (DIPI) dan PuruPiru Creative & Sustainability Communication di Jakarta, Selasa (15/9/2026).

Studi yang dilakukan selama sekitar empat bulan ini memotret ekosistem ritel di Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Bali. Sejumlah peritel dilibatkan melalui studi literatur, pemantauan media, wawancara dan focus group discussion (FGD). Bagi WWF-Indonesia, studi ini menjadi langkah awal untuk memahami praktik yang sudah berjalan, tantangan yang dihadapi, serta ruang intervensi yang dapat dikembangkan bersama sektor ritel.

Ritel dipilih sebagai titik awal karena posisinya berada di antara produsen dan konsumen. Produk yang tersedia, cara produk ditampilkan, hingga bagaimana pengadaannya dilakukan dapat memengaruhi pilihan konsumen sekaligus memberi sinyal kepada rantai pasok di sisi hulu.

Namun, temuan studi PuruPiru memperlihatkan bahwa mendorong perubahan tidak sesederhana menyediakan lebih banyak pilihan pangan sehat di rak belanja.

Konsep seperti Planet Based Diet dan Sustainable Diet, misalnya, masih relatif asing dalam konteks ritel Indonesia. Istilah Planet Based Diet bahkan masih kerap tertukar dengan Plant Based Diet. Di tingkat peritel, konsep keberlanjutan juga masih banyak dipahami melalui produk organik, sertifikasi dan gaya hidup sehat secara umum.

Persoalannya kemudian bukan hanya bagaimana menghadirkan produk yang lebih baik, tetapi bagaimana membuat pilihan tersebut dapat dipahami dan terasa relevan bagi konsumen sehari-hari.

Sejumlah praktik sebenarnya sudah mulai dilakukan. Dalam studi tersebut, intervensi yang ditemukan antara lain penataan pilihan produk, pengurangan limbah dan penggunaan kemasan, serta kurasi dan pengadaan produk bersertifikat. Penempatan buah dan sayuran di area yang lebih mudah terlihat, misalnya, dapat menjadi bentuk choice placement yang mendorong konsumen untuk mempertimbangkan pilihan tersebut sejak awal berbelanja.

Tetapi ketika pilihan itu sampai pada harga, persoalannya menjadi lebih kompleks.

Produk bersertifikat atau organik umumnya memiliki harga yang lebih tinggi. Pada saat yang sama, pasokan produk lokal maupun bersertifikat belum selalu konsisten, baik dari sisi volume maupun kualitas. Untuk produk segar, persoalannya bertambah dengan kebutuhan infrastruktur seperti cold chain dan biaya distribusi.

Kondisi ini terasa berbeda di setiap daerah. Bandung, misalnya, relatif dekat dengan wilayah agribisnis sehingga memiliki akses yang lebih baik terhadap sebagian produk segar lokal. Sementara itu, Jakarta menghadapi tantangan biaya transportasi dan pengadaan yang lebih besar karena keterbatasan wilayah produksi pertanian di sekitarnya.

"Ritel" karena itu tidak bisa berdiri sendiri dalam mendorong perubahan pola makan.

Vice Chairman Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO), Rudy Sumampouw, menekankan bahwa ritel hanyalah salah satu bagian dari ekosistem. Perilaku konsumen, rantai pasok, karakter demografi, kualitas produk dan regulasi pemerintah juga ikut menentukan apa yang akhirnya tersedia dan dibeli masyarakat.

Dari sisi bisnis, ketersediaan produk juga harus berjalan beriringan dengan permintaan. Ritel perlu memastikan bahwa produk yang disediakan sesuai dengan kebutuhan konsumennya, sementara produsen dan pemasok perlu mampu menjaga kontinuitas pasokan.Di titik ini, perilaku konsumen menjadi bagian yang tidak kalah penting.

Dr. Raden Dikky Indrawan dari IPB University melihat bahwa pendekatan kepada konsumen perlu dibuat sederhana. Istilah yang mudah dipahami dan dekat dengan keseharian, seperti "Beli yang Baik", dinilai lebih mudah diterima dibandingkan konsep teknis yang belum familiar. Penempatan produk secara strategis juga dapat menjadi bentuk nudging, mendorong konsumen untuk mengambil pilihan tertentu tanpa harus merasa dipaksa.

Namun, bahkan strategi tersebut tetap berhadapan dengan realitas daya beli.

Dalam diskusi, muncul gambaran bahwa pilihan makanan konsumen dapat berubah sepanjang bulan. Ketika kondisi keuangan masih lebih longgar, pilihan yang dianggap lebih sehat mungkin lebih mudah diambil. Menjelang akhir bulan, makanan yang lebih murah, praktis dan familiar kembali menjadi pilihan.

Artinya, meminta konsumen memilih pangan yang lebih sehat dan berkelanjutan tidak cukup. Pilihan tersebut juga harus tersedia, terjangkau, mudah ditemukan dan sesuai dengan kebutuhan mereka.

Tantangan lain muncul ketika pembicaraan bergeser pada pangan lokal. Transformasi pola konsumsi seharusnya tidak membuat konsumen semakin jauh dari petani lokal. Sebaliknya, perubahan permintaan di tingkat ritel dapat menjadi salah satu pintu untuk memperkuat rantai pasok pangan lokal, selama pasokan tersebut mampu memenuhi kebutuhan pasar secara konsisten.

Business Engagement and Development Specialist WWF-Indonesia, Samuel Pablo Pareira, menjelaskan bahwa pendekatan pangan lokal perlu disesuaikan dengan kondisi masing-masing wilayah. Produk yang mudah diperoleh di satu daerah belum tentu tersedia dalam jumlah yang sama di daerah lain. Karena itu, intervensi juga perlu melihat sumber pasokan terdekat, karakter konsumen, serta kebijakan daerah yang berlaku.

Menurut Pablo, WWF-Indonesia akan melanjutkan engagement dengan peritel yang telah memiliki kesiapan lebih tinggi untuk bergerak. Peritel tersebut dapat menjadi prime mover atau penggerak awal, sebelum pendekatan yang lebih luas dikembangkan kepada pelaku lain.

Langkah tersebut menjadi bagian dari rekomendasi studi yang membagi peritel berdasarkan tingkat kesiapan dan bentuk intervensi yang dapat dilakukan. Peritel dengan konsumen yang sudah lebih sadar terhadap kesehatan dan keberlanjutan dapat menjadi ruang untuk membangun quick wins. Sementara itu, peritel dengan karakter konsumen yang lebih beragam membutuhkan pendekatan yang lebih panjang, termasuk melalui edukasi dan penguatan pilihan produk.

Bagi WWF-Indonesia, proses tersebut tidak berhenti pada intervensi di dalam toko. Regulasi yang mendukung, penguatan rantai pasok, keterlibatan produsen dan petani, hingga kampanye kepada masyarakat tetap diperlukan agar perubahan dapat berjalan secara lebih luas.

Diskusi tersebut juga memperlihatkan bahwa ritel modern sendiri belum dapat sepenuhnya merepresentasikan keragaman sistem pangan Indonesia. Studi ini masih berfokus pada empat wilayah perkotaan, dengan karakter konsumen yang relatif lebih dekat dengan ritel modern. Pasar tradisional dan ritel daring, yang juga memiliki peran besar dalam konsumsi pangan masyarakat Indonesia, menjadi ruang yang masih perlu dipelajari lebih lanjut.

Keterbatasan tersebut justru menjadi salah satu catatan penting untuk tahap berikutnya. Perluasan riset ke wilayah lain seperti Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi dapat membuka gambaran yang lebih beragam mengenai pangan lokal, pola konsumsi, serta peran regulasi daerah dalam membentuk pilihan pangan.

Pada akhirnya, pembicaraan mengenai pangan sehat dan berkelanjutan bukan hanya tentang meminta konsumen mengubah apa yang mereka makan. Pilihan di meja makan dibentuk jauh sebelumnya, oleh apa yang ditanam dan diproduksi petani, bagaimana pangan didistribusikan, bagaimana kebijakan dibuat, hingga apa yang akhirnya tersedia dan terlihat di rak toko.

Karena itu, perubahan membutuhkan lebih dari satu pihak.

WWF-Indonesia melihat kolaborasi antara pemerintah, sektor swasta, produsen, peritel, akademisi dan masyarakat sebagai bagian penting untuk membangun sistem pangan yang lebih sehat bagi manusia sekaligus lebih baik bagi alam. Hasil studi ini menjadi salah satu titik awal untuk memahami di mana perubahan dapat dimulai dan bagaimana setiap pihak dapat mengambil perannya.

Sebab, ketika pilihan pangan yang lebih sehat dan berkelanjutan ingin menjadi bagian dari keseharian masyarakat, pilihan tersebut tidak cukup hanya menjadi pilihan yang baik. Ia juga harus menjadi pilihan yang tersedia, terjangkau dan masuk akal bagi konsumen maupun seluruh pihak yang berada di belakangnya.