Selama ini komoditas berkelanjutan Indonesia identik dengan pasar ekspor. Sertifikasi seperti ISPO, RSPO dan FSC lahir untuk memenuhi tuntutan pembeli di luar negeri. Padahal Indonesia sendiri adalah salah satu konsumen sawit terbesar di dunia dan mayoritas produk kayu di negeri ini juga dikonsumsi di dalam negeri. Pertanyaannya: bisakah pasar domestik ikut menjadi penggerak produk berkelanjutan, bukan sekadar pasar sisa dari yang tidak terserap ekspor?

Pertanyaan itu menjadi inti diskusi dalam Sustainable Business Forum bertajuk "Synergy for Mainstreaming Sustainable Commodity Products in Domestic Market" yang digelar WWF-Indonesia di Jakarta, 4 Agustus 2026. Forum ini mengumpulkan pemerintah, pelaku usaha, asosiasi, lembaga sertifikasi, sektor keuangan, retail dan organisasi masyarakat sipil.

Survei WWF-Indonesia bersama Populix pada 2025 di enam kota menemukan bahwa 77,6 persen responden bersedia membayar lebih untuk produk dari sumber berkelanjutan. Angka ini terdengar menjanjikan, tapi forum juga menegaskan bahwa kesediaan membayar lebih saja tidak cukup untuk membangun pasar.

Bagi kebanyakan orang, keberlanjutan hanyalah satu dari banyak pertimbangan saat berbelanja. Harga, ukuran kemasan, kualitas dan kebutuhan sehari-hari tetap jadi penentu utama.

"Data soal kesediaan membayar lebih itu perlu dibedah lebih dalam, berdasarkan usia, tingkat pendapatan dan wilayah, termasuk perbedaan konsumen kota dan desa," kata Prof. Dr. Ir. Bayu Krisnamurthi, M.S., Board dari PISAgro. Dalam diskusi bersama peserta forum, harga dan ukuran produk justru lebih dulu dipertimbangkan konsumen sebelum label keberlanjutan.

Artinya, tantangan sebenarnya bukan sekadar mengedukasi konsumen bahwa suatu produk lebih berkelanjutan, melainkan membuat pilihan itu mudah dipahami, mudah ditemukan di rak dan tetap terjangkau.

Rio Priambodo dari Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) menambahkan bahwa isu konsumsi berkelanjutan perlu disandingkan dengan isu yang langsung dirasakan masyarakat, seperti kesehatan dan kesejahteraan. YLKI sendiri berfokus pada edukasi konsumen, pengawasan pelabelan produk dan memperhatikan kesejahteraan petani serta pekerja di sepanjang rantai pasok. Dengan kata lain, keberlanjutan perlu terasa sebagai nilai tambah bagi konsumen, bukan sekadar label di kemasan.

Kementerian Koordinator Bidang Pangan memaparkan lima prioritas kebijakan untuk mendorong pasar domestik: peningkatan produktivitas lewat praktik pertanian yang baik (Good Agricultural Practices), percepatan hilirisasi dan nilai tambah, penguatan tata kelola serta ketertelusuran rantai pasok, penguatan sistem sertifikasi dan pengembangan pasar domestik yang mengapresiasi produk berkelanjutan.

Komoditas yang jadi sorotan meliputi sawit, kakao, kopi, kelapa, karet, hingga sejumlah produk hortikultura. Pemerintah juga tengah mengembangkan sertifikasi nasional seperti ISPO, Indonesian Sustainable Coffee dan Indonesian Sustainable Cocoa yang diarahkan agar selaras dengan standar internasional. Harapannya, produk Indonesia bisa memenuhi permintaan pasar sekaligus memperkuat sistem keberlanjutan di dalam negeri.

Namun kebijakan dan standar saja tidak cukup jika produk yang sudah bersertifikat tidak punya jalan menuju konsumen. Di sinilah peran retail menjadi krusial.

Salah satu contoh bagaimana pasar domestik dapat membuka ruang bagi produk berkelanjutan datang dari sektor ritel. Dalam forum tersebut, Yuvlinda Susanta dari Super Indo membagikan pengalaman perusahaan dalam mengembangkan produk berlabel ramah lingkungan melalui merek sendiri atau private brand 365. Super Indo mulai memperkenalkan produk berlabel eco sekitar 2018 – 2019, diawali dengan cooking oil bersertifikat RSPO. Inisiatif ini kemudian berkembang ke sejumlah produk lain, termasuk kopi serta peralatan masak berbahan kayu yang telah memiliki sertifikat FSC.

Salah satu produk yang menjadi bagian dari upaya tersebut adalah Minyak Goreng Sawit 365. Produk ini diluncurkan pada 2021 dengan sertifikasi Indonesian Sustainable Palm Oil (ISPO) dan Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) dan tersedia di seluruh gerai Super Indo. Peluncurannyya merupakan bagian dari kolaborasi selama tiga tahun antara Super Indo dan WWF-Indonesia untuk memperluas akses konsumen Indonesia terhadap produk minyak sawit yang bersumber secara lebih bertanggung jawab.

Bagi Super Indo, pengembangan produk berkelanjutan tidak hanya dilihat sebagai bagian dari tanggung jawab perusahaan, tetapi juga sebagai cara untuk membaca perubahan perilaku konsumen. Dalam forum, Yuvlinda menyebut adanya peluang dari kelompok konsumen seperti Gen Z, milenial, new jobbers, dan pasangan yang baru menikah. Kelompok ini mulai memiliki daya beli dan kebiasaan berbelanja sendiri, sekaligus menunjukkan ketertarikan pada produk yang menawarkan added value dan value for money.

Namun, memperluas produk berkelanjutan bukan tanpa tantangan. Super Indo masih menghadapi sensitivitas harga, terutama pada segmen konsumen kelas menengah, serta keterbatasan margin akibat regulasi Harga Eceran Tertinggi (HET). Konsistensi pasokan juga menjadi tantangan ketika harga komoditas mengalami kenaikan. Meski demikian, kinerja penjualan cooking oil bersertifikat menunjukkan perkembangan positif dan telah mencapai kontribusi penjualan dua digit.

Di sinilah strategi private brand menjadi relevan. Produk 365 merupakan merek milik Super Indo yang hanya tersedia di gerai Super Indo dan diposisikan sebagai produk berkualitas dengan harga ekonomis. Dengan memasukkan aspek berkelanjutan ke dalam produk yang telah dikurasi dan tersedia di jaringan ritelnya, Super Indo tidak hanya menyediakan pilihan bagia konsumen, tetapi juga membantu menjembatani salah satu persoalan yang kerap dihadapi produk berkelanjutan: akses ke pasar.

Pendekatan ini mendapat perhatian dari salah satu peserta Menurutnya, strategi private brand Super Indo dapat menjadi market entry bagi produk berkelanjutan karena proses kurasi oleh retailer dapat memberikan rasa percaya dan kenyamanan bagi konsumen. Ia juga menilai pendekatan tersebut berpotensi direplikasi oleh pelaku pasar lain, bahkan didorong lebih luas melalui skema penghargaan atau insentif nasional. Dengan demikian, berbagai inisiatif perusahaan yang selama ini berjalan secara terpisah dapat berkembang menjadi gerakan yang lebih luas untuk memperkuat pasar domestik bagi produk komoditas berkelanjutan.

.

Pelajarannya: produk berkelanjutan tidak cukup hanya tersedia, tapi butuh jalur yang jelas untuk sampai ke konsumen.

Perubahan di pasar domestik juga tumbuh dari perubahan di level perusahaan. Selama beberapa tahun terakhir, WWF-Indonesia menjalankan business matching, mempertemukan pemasok dengan pembeli agar perusahaan yang berkomitmen pada keberlanjutan bisa menemukan bahan baku yang sesuai.

Salah satu contoh datang dari sektor yang jarang dikaitkan dengan komoditas berkelanjutan: batik. Lewat kolaborasi WWF-Indonesia, RSPO dan Universitas Trisakti, pelaku usaha batik skala kecil-menengah di Laweyan, Solo, mulai mengganti parafin dengan minyak sawit bersertifikat dalam proses produksinya. Alasan mereka beralih ternyata bukan semata soal harga mereka melihatnya sebagai kontribusi menjaga hutan di Sumatra dan Kalimantan.

Contoh ini menunjukkan bahwa perubahan rantai pasok bisa dimulai dari mana saja, tidak harus dari perusahaan besar atau kebijakan nasional.

Sebagian besar komoditas utama Indonesia bertumpu pada petani kecil: sekitar 2,6 hingga 2,8 juta petani smallholder menggantungkan hidup dari sawit, sementara 90 persen produksi kakao nasional berasal dari petani kecil. Karena itu, peningkatan produktivitas menjadi kunci agar pertumbuhan produksi tidak selalu berarti perluasan lahan.

Forum mempertanyakan bagaimana manfaat sertifikasi bisa dirasakan lebih proporsional oleh petani, serta bagaimana memperluas akses pembiayaan hijau bagi UMKM dan petani swadaya yang selama ini sulit menjangkau skema pembiayaan tersebut. Membangun pasar domestik, dengan begitu, bukan sekadar soal mendongkrak permintaan, tapi juga membangun ekosistem dari hulu ke hilir agar permintaan itu benar-benar berujung pada insentif bagi petani.

Forum ini pada akhirnya menyisakan satu pertanyaan besar: haruskah produk berkelanjutan selalu dijual dengan harga premium? Jawabannya, menurut para peserta, sebaiknya tidak.

Prof. Bayu mengusulkan agar diskusi soal pasar domestik dilanjutkan secara berkala, salah satunya dengan melibatkan retail untuk memetakan perilaku konsumen, mengingat retail punya kedekatan langsung dengan pembeli. Inisiatif market  domestik yang sudah berjalan di berbagai perusahaan juga perlu dipelajari bersama agar pembelajarannya bisa dibagikan lebih luas.

Sejumlah tindak lanjut mulai dirumuskan dari forum ini: penguatan kolaborasi antara pemerintah, WWF-Indonesia, PISAgro, retail, industri FMCG, lembaga keuangan dan lembaga sertifikasi; pengkajian insentif bagi petani; pengembangan pembiayaan hijau; edukasi konsumen; serta pengembangan mekanisme pasar di enam kota lokasi survei.

Lebih dari itu, forum mendorong agar keberlanjutan tidak terus diposisikan sebagai pilihan premium yang hanya terjangkau sebagian konsumen. Keberlanjutan perlu menjadi pilihan yang wajar didukung kebijakan yang tepat dan komitmen perusahaan untuk terus memperbaiki praktik produksi serta rantai pasoknya.

Membangun pasar domestik untuk komoditas berkelanjutan bukan pekerjaan satu pihak. Konsumen butuh informasi dan pilihan. Retail butuh pasokan yang konsisten. Perusahaan butuh akses bahan baku berkelanjutan. Petani butuh insentif dan akses pembiayaan. Pemerintah punya peran menciptakan kebijakan dan kondisi pasar yang mendukung semuanya.

Forum di Jakarta ini menjadi titik awal mempertemukan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Tantangan berikutnya: memastikan sinergi ini tidak berhenti di ruang diskusi, melainkan berkembang menjadi langkah nyata yang membuat produk berkelanjutan semakin mudah ditemukan dan semakin relevan bagi konsumen Indonesia.